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    远航厚德(北京)品牌顾问有限公司

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  • 公司认证: 营业执照已认证
  • 企业性质:私营独资企业
    成立时间:2009
  • 公司地址: 北京市 朝阳区 亚运村街道 北辰东路社区 朝阳区北苑路傲城融富中心B座13层
  • 姓名: 李春雷
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张一元: “花茶**品牌”的定位突破

时间:2020-01-05点击次数:1388

张一元公司是一个**企业,至今有112年的历史了。我特别荣幸的是去年乘坐飞机时翻阅杂志了解了定位理论,我很快取得了联系,参加了定位理论的学习,使我确实受益匪浅。那个时候正是我对张一元今后如何发展较困惑的时候。我也非常感动公司能够对***企业这么厚爱。借此机会,今天重点谈点体会。

**的历史与困惑

张一元始建于清光绪二十六年(1900年),创始人在北京开了**家茶庄,当时叫“张玉元”,“张”是我们掌柜的姓氏;“玉”是形容茶叶的代用词,“玉茗”描述茶叶的鲜嫩;“元”字表示的是**,元旦是一年的**天。三个字合起来包含着我们老掌柜希望他的茶庄在京城永远排**位的一种厚望。后来1906年开了*二家店,起名叫“张一元”,寓意这个茶庄要一元复始万象更新,买卖永远兴旺。这个名字一直延用到现在。到了1992年,正式成立了北京张一元茶叶公司;1993年被国家商务部命名为***;1999年按照现代企业的制度要求转为北京张一元茶叶有限责任公司,从纯国有转为了股份制公司,国有股现在控股是20%;2007年张一元品牌被认定为中国**商标;2008年张一元成为奥运村中国茶艺室的一*运营单位,中国茶**进驻奥运村;2010年,张一元服务了世博,并且张一元茉莉花茶被评为中国世博**名茶,也是其中一一个花茶品牌,更是其中一一个**企业。到现在,张一元已经形成了产供销一条龙的专业公司,在北方地区拥有200多家连锁店,在闽、浙、川、皖等地建立了31个名优茶的生产基地。同时,张一元也成为了北京的一张名片。从历史上看,茉莉花茶源于宋、发于明、盛于清,是北方人喝茶的可以选择,特别是很受老北京人的钟爱,老北京也有这么一句顺口溜:“吃点心*正明斋,喝茶还得找张一元”。像马连良、梅兰芳等这些名家名角喝茶就认张一元,点名要张一元茉莉花茶。


现代商业较常见的一个词叫核心竞争力,什么是张一元的核心竞争力?我理解为**的历史文化,文化就是张一元能够区别于其他茶企特别是国际型茶企的核心,也更是***企业有别于现代商业的核心,而产品无疑是核心竞争力的载体,张一元茉莉花茶制作工艺被列入**首批非物质文化遗产保护名录,也反映出我们张一元的核心竞争力。

那么,**如何实现再次腾飞?众所周知,我国是茶叶的发源地,五千年来不但孕育出博大精深的文化,也培育出了数不尽的历史名茶。然而,中国**茶而无品牌,外界也评论说中国茶企业有多少万个,但是没有一个能**得上立顿的品牌。特别是伴随着奥运会的成功,伴随着北京将建成国际商贸中心步伐的加快,世界都将目光投向了北京,各地的茶商可以说蜂拥而至,纷纷来到北京建店树旗,分割着京城的茶市。从好的方面看,较大地丰富了茶叶市场,但是也营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境,在撼动花茶垄断地位的同时,也在冲击着人们传承几代人的生活习惯(北京人什么茶都不喝,就认花茶)。

如何冲出重围?如何破解中国茶产业的瓶颈?如何提升中国茶企品牌的附加值?如何提高中国茶应有的国际地位和话语权?这些问题是张一元长期以来思考的重要问题,多年来也在困惑着我。从1992年我们成立公司,当年销售额800万,到2011年年销售额接近7亿元,不能说这20年不成功,但是一个企业发展达到一定规模的时候,你再让他做大做强确实很难。我个人体会特别深。我有时候跟手底下人说可能我就这么大的本事,我觉得我脑子里的东西用尽了,感觉好像没有办法、没有手段,捋不清思路。我还跟品牌部说,茉莉花茶不要再宣传了,为什么?你宣传的越多,我的量越跟不上。我老说做茉莉花茶是劳民伤财的业务,没有其它茶叶赚钱高,我们要推高端茶。有时候我也想花茶这么加工,加工到什么时候是头呢?其实那时候企业的发展思路有些模糊了。

中国茉莉花茶**品牌的定位突破


接触定位以后,我们重新定位张一元为“中国茉莉花茶**品牌”,在产品当中聚焦茉莉花茶。可以肯定地讲,做茉莉花茶门槛非常高,行业一般人不敢轻易迈进来,首先茉莉花茶加工工艺非常讲究,如果技术掌握不好,给你同样的原料,你的香气**做不不好;另外,茉莉花茶周期比较长,铁观音当天采完茶,当天晚上就可以出成品茶,茉莉花茶却需要长达6个月时间才能出成品。没有资金实力、没有点规模的不敢做。张一元茉莉花茶的销量每年都是良好的,定位为中国茉莉花茶的**品牌,我们具备这种市场优势。

面对激烈的市场竞争,现在铁观音走势这么好,让我不卖真的有点放不下,但我们宣传的重心要移到花茶上。我们确确实实是这么做的,今年1-5月份我们推出了茉莉花茶**品牌定位以后非常受益,我们的茉莉花茶呈现出了快速的增长,零售额递增13%,公司零售额递增20%。原来每年也增长,但基本都是市场零售价100元以下的在增长,而今年是零售价300元以上的在增长,增长的量为27%,营业额增长32%;较庆幸的是,100元以下的花茶下降18.7%,零售额下降14%,我巴不得愿意让它下降,因为我真的做不过来。

原来在北京流传这么一句话:“夏天喝绿茶,冬天喝红茶,下岗职工喝花茶”。这么多年绿茶年年调价,铁观音年年调价,唯*茉莉花茶价格十年不变。人们对于茉莉花茶的定位是大众茶,为什么原来不爱做茉莉花茶?因为觉得不赚钱了,2011年下半年我们对茉莉花茶动了一次价格,非但没有影响我们的销售量,今年反而上升了。现在我们把顺口溜改过来了:“夏天喝绿茶,冬天喝红茶,一年四季喝花茶”。今年春节时候我们还推出了零售价三千元的茉莉花茶,确实很值,色香味都具备,打到市场以后卖得非常好。

张一元现在以茉莉花茶为中心,实现了全面开花的喜人销售局面。“中国茉莉花茶**品牌”的定位仿佛一语道破天机,让张一元品牌站上了全新的历史高度,同时专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴,开店频率明显加快,仅今年1-5月份我们就完成了去年全年的开店店数。


如果说创业时是体力和财力的打拼,那么企业在发展到一定阶段实现再次腾飞,比拼的不是财力和体力,而是智慧。我们及时的学习定位学,不仅是让决策层充电,更是激发决策层的创新活力。它让我们重新反思企业的发展历程,重新认识自身的优势,更让我们可以跳出企业重新来审视行业的环境、社会的环境、国家的环境,甚至于国际的环境。我们完全有理由相信,随着国家国际地位的提高,随着国民素质的提高,伴随着人民生活水平的提高,中国茶必将通过*特魅力成为**世界的品牌。我很荣幸、很欣慰结识了战略定位团队,现在我们进一步理清了思路,坚定了方向,充满了信心。我们未来要将张一元茉莉花茶覆盖全国,要走向世界。我当时确实感觉出了一口气,我从事茶叶30多年,执掌张一元整整20年,20年后的今天,使我再次下决心要带领着张一元的全体员工,再创张一元下一个**。

(本文依据张一元茶叶有限公司董事长王秀兰女士演讲原文整理)


 

顾均辉点评:定位的良好目标是做**!


张一元是幸福的,几年的努力它终于可以在茉莉花茶这个山头上称大王了。也正是基于此,张一元人也豪气起来,要把茉莉花茶卖向全世界。

张一元有今天的成绩,首先要肯定它的**羊王秀兰女士,因为她的慧眼识珠启动定位战略,让张一元在残酷竞争中脱颖而出,可喜可贺!

从定位的角度看,似乎还要感谢另外一个人,那就是张一元的竞争对手吴裕泰。

如果时间倒流至2012年(张一元从这一年走入定位世界),无论从哪个维度看,吴裕泰似乎都更**会和理由占据茉莉花茶这个山头。

     1,吴裕泰的历史更悠久,吴裕泰诞生于1887年而张一元1900年;

    2,吴裕泰的门头装饰更契合中国传统、更贴近茶叶,张一元则稍逊色;

    3,吴裕泰的门店数量也多余张一元;

    4,吴裕泰的主打茶叶是茉莉花茶,张一元也是;

    5,吴裕泰在老北京人心智中的认知可能还略强于张一元;

    6,吴裕泰是上市公司实力较强,张一元还未上市。

明明更**会的吴裕泰为什么输了这场竞争呢?理由很简单,吴裕泰没能看懂张一元的定位战略意图,任由这几年张一元疯长而未做任何封杀动作,时至今日张一元已定江山,即使再有动作可能也为时已晚了。

这就是定位的魅力,在美国它被称为较怕竞争对手学到的理论。

有之,老二可以成为**;无之,**可能成为老二。

定位是当今企业胜出竞争的可能选择。



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